從ZESPRI案例 看新政府「台灣農開公司」關鍵問題

撰文記者 楊傑名
日期2016-09-15
孫智麗/台灣經濟研究院生物科技產業研究中心主任

編按:本文採訪於2016年,孫智麗博士現職台灣經濟研究院研究七所所長。

從農業或製藥業的價值鏈來看,產業的加值方法分為兩種,一是做研發,另一是行銷。研發固然燒錢,但行銷所需的費用其實比研發更高,舉例來說,一家傳統製藥跨國公司可能10~20%的營收拿來做研發,生產部份只佔10%,行銷則佔40%、甚至過半。

台灣的農業出口行銷一直陷於困境,因台灣大多屬於小農,平均耕種土地面積不到一公頃,整合困難,而現在農業面臨的最大問題是,當一種作物前一年賣得很好,就會有更多人改種該項作物,在供過於求下,導致價格崩盤,接著再一窩蜂地改種另一種作物,形成惡性循環。

國際農業整合行銷最成功的案例,是紐西蘭的奇異果行銷公司ZESPRI,它是由2,700多位紐西蘭的奇異果果農獨立擁有的公司,果農與企業間透過產權網絡結構的形成,極大化營運利益,使紐西蘭奇異果產業在遭逢出口受阻、負債累累等危機中,從夕陽產業蛻變為明星產業,成功將奇異果推向全球60多個國家。

過去,紐西蘭奇異果也曾因為農民大量栽培,於1950年代面臨生產過剩問題,雖然果農積極拓展外銷,然而欠缺有效的整合機制,生產過剩、削價競爭、果賤傷農的情景仍層出不窮。

政府成立單一國際行銷窗口

1988年,紐西蘭政府成立紐西蘭奇異果行銷局(The New Zealand Kiwifruit Marketing Board, NZKMB),取代原有各自出口的產業組織,集中果農資源,以單一管道執行出口業務,協調產銷秩序,同時加強品種選育、果園生產、包裝、冷藏、運輸、裝船、海外配售、廣告促銷等工作,以國家為單位進行團體戰。

1997年NZKMB一分為二,其一為Kiwi New Zealand (KNZ),專門處理和管理奇異果產業的相關問題,董事會由生產者代表、商業專業人士及政府部門代表組成;另一則為ZESPRI的前身Zespri International,為紐西蘭奇異果的單一出口機構,負責全球行銷。

1999年,隨著產業演進以及紐西蘭政府通過奇異果產業重整法案(Kiwifruit Industry Restructuring Act),Zespri International改制為ZESPRI Group Limited,負責統籌紐西蘭奇異果的產銷規劃,以單一品牌ZESPRI、統一的市場價格管理紐西蘭奇異果的全球行銷事務。

由紐西蘭奇異果的成功可歸納出以下幾點:首先,統一出口,果農在國內及澳洲地區可經自由市場販賣,若要出口至其他國家,一定要透過ZESPRI這個單一窗口,因此能維持定價,讓果農不致削價競爭。

其次,ZESPRI每年進行詳細的市場調查,了解不同國家消費者對不同口味、大小、種類和與成熟度的奇異果需求與喜好,投其所好,進行產品行銷。不同種的奇異果定價也不同,有不同比例的產量規劃,透過精準控制生產量,以管控出口價格。對於新品種的奇異果,果農則須透過競標取得種植權。

再者,ZESPRI由政府輔佐成立,股東為紐西蘭果農,與果農保持相當程度的信任關係,而實際主導公司的是果農所委任之專業行銷管理團隊。

同時,董事會成員在國際行銷、農企業經營、奇異果產業知識以及財務方面具有廣泛實務經驗,而根據公司的組織章程,董事會成員每年需至少輪替三分之一,保持私人企業的朝氣及公平性。

台灣農開產業太廣 力量分散恐成效不彰

台灣過去也曾嘗試整合農業,於1975年改組「中部台灣青果物輸出同業組合」而成立的「台灣省青果運銷合作社」,負責國內農產品外銷,以香蕉、柑桔、鳳梨三大類為主,荔枝、芒果及其他青果為輔,主要出口市場為日本,可比為台灣早期的ZESPRI。

現在,為了加強台灣農業出口商機,新任政府認為一定要整合行銷,成立國家級農產出口公司,目前已計畫透過台肥子公司–台肥生技,下半年轉型為「台灣農業國際開發公司」(下稱台灣農開),並已於8月中成立。

未來,台灣農開將垂直整合生產、行銷,從使用肥料、農藥到品質分級、建立標章和檢疫制度,打入國際市場後,才能進一步蒐集各國消費者偏好等資料,作為培育新品種的參考,甚至推動國外契作。

目前台灣農開初步規劃將芭樂、鳳梨釋迦、結球萵苣、胡蘿蔔、蘭花的切花及盆花、茶葉、稻米等列為具潛力外銷作物。

然而,就個人觀點而言,台灣農開涵蓋的產業太多,可能會導致行銷成效不彰。

其實,在農業的範疇中,蔬菜跟水果有很不一樣的產業結構,若以ZESPRI來講,是以單一水果成立一家行銷公司,如此才能有市場的議價能力。

建議台灣在整合農業時,可以先將各類蔬菜水果各自成立一個協會,統合後再組成一家控股公司,未來政府在與業者溝通時,能直接與控股公司協調,且單一品項組成的協會在對外談判時,力量較不易分散。

然而,要成功整合台灣農業的行銷,仍需所有農民達成共識,相信這樣的過程並非容易。

若未來仍無法達成行銷整合的目的,台灣農企業可考慮專注於新品種或生產技術的開發加值,再將好的農產品尋求全球大型貿易商或通路商合作販售,但洽談前若能先整合同種產品,將能談到更理想的價錢。

(整理/楊傑名)

>>本文刊登於《環球生技月刊》Vol. 36

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