編按：本文採訪於2016年，孫智麗博士現職台灣經濟研究院研究七所所長。

從農業或製藥業的價值鏈來看，產業的加值方法分為兩種，一是做研發，另一是行銷。研發固然燒錢，但行銷所需的費用其實比研發更高，舉例來說，一家傳統製藥跨國公司可能10～20％的營收拿來做研發，生產部份只佔10％，行銷則佔40％、甚至過半。

台灣的農業出口行銷一直陷於困境，因台灣大多屬於小農，平均耕種土地面積不到一公頃，整合困難，而現在農業面臨的最大問題是，當一種作物前一年賣得很好，就會有更多人改種該項作物，在供過於求下，導致價格崩盤，接著再一窩蜂地改種另一種作物，形成惡性循環。

國際農業整合行銷最成功的案例，是紐西蘭的奇異果行銷公司ZESPRI，它是由2,700多位紐西蘭的奇異果果農獨立擁有的公司，果農與企業間透過產權網絡結構的形成，極大化營運利益，使紐西蘭奇異果產業在遭逢出口受阻、負債累累等危機中，從夕陽產業蛻變為明星產業，成功將奇異果推向全球60多個國家。

過去，紐西蘭奇異果也曾因為農民大量栽培，於1950年代面臨生產過剩問題，雖然果農積極拓展外銷，然而欠缺有效的整合機制，生產過剩、削價競爭、果賤傷農的情景仍層出不窮。

政府成立單一國際行銷窗口

1988年，紐西蘭政府成立紐西蘭奇異果行銷局(The New Zealand Kiwifruit Marketing Board, NZKMB)，取代原有各自出口的產業組織，集中果農資源，以單一管道執行出口業務，協調產銷秩序，同時加強品種選育、果園生產、包裝、冷藏、運輸、裝船、海外配售、廣告促銷等工作，以國家為單位進行團體戰。

1997年NZKMB一分為二，其一為Kiwi New Zealand (KNZ)，專門處理和管理奇異果產業的相關問題，董事會由生產者代表、商業專業人士及政府部門代表組成；另一則為ZESPRI的前身Zespri International，為紐西蘭奇異果的單一出口機構，負責全球行銷。

1999年，隨著產業演進以及紐西蘭政府通過奇異果產業重整法案(Kiwifruit Industry Restructuring Act)，Zespri International改制為ZESPRI Group Limited，負責統籌紐西蘭奇異果的產銷規劃，以單一品牌ZESPRI、統一的市場價格管理紐西蘭奇異果的全球行銷事務。

由紐西蘭奇異果的成功可歸納出以下幾點：首先，統一出口，果農在國內及澳洲地區可經自由市場販賣，若要出口至其他國家，一定要透過ZESPRI這個單一窗口，因此能維持定價，讓果農不致削價競爭。

其次，ZESPRI每年進行詳細的市場調查，了解不同國家消費者對不同口味、大小、種類和與成熟度的奇異果需求與喜好，投其所好，進行產品行銷。不同種的奇異果定價也不同，有不同比例的產量規劃，透過精準控制生產量，以管控出口價格。對於新品種的奇異果，果農則須透過競標取得種植權。

再者，ZESPRI由政府輔佐成立，股東為紐西蘭果農，與果農保持相當程度的信任關係，而實際主導公司的是果農所委任之專業行銷管理團隊。

同時，董事會成員在國際行銷、農企業經營、奇異果產業知識以及財務方面具有廣泛實務經驗，而根據公司的組織章程，董事會成員每年需至少輪替三分之一，保持私人企業的朝氣及公平性。

台灣農開產業太廣 力量分散恐成效不彰

台灣過去也曾嘗試整合農業，於1975年改組「中部台灣青果物輸出同業組合」而成立的「台灣省青果運銷合作社」，負責國內農產品外銷，以香蕉、柑桔、鳳梨三大類為主，荔枝、芒果及其他青果為輔，主要出口市場為日本，可比為台灣早期的ZESPRI。

現在，為了加強台灣農業出口商機，新任政府認為一定要整合行銷，成立國家級農產出口公司，目前已計畫透過台肥子公司–台肥生技，下半年轉型為「台灣農業國際開發公司」(下稱台灣農開)，並已於8月中成立。

未來，台灣農開將垂直整合生產、行銷，從使用肥料、農藥到品質分級、建立標章和檢疫制度，打入國際市場後，才能進一步蒐集各國消費者偏好等資料，作為培育新品種的參考，甚至推動國外契作。

目前台灣農開初步規劃將芭樂、鳳梨釋迦、結球萵苣、胡蘿蔔、蘭花的切花及盆花、茶葉、稻米等列為具潛力外銷作物。

然而，就個人觀點而言，台灣農開涵蓋的產業太多，可能會導致行銷成效不彰。

其實，在農業的範疇中，蔬菜跟水果有很不一樣的產業結構，若以ZESPRI來講，是以單一水果成立一家行銷公司，如此才能有市場的議價能力。

建議台灣在整合農業時，可以先將各類蔬菜水果各自成立一個協會，統合後再組成一家控股公司，未來政府在與業者溝通時，能直接與控股公司協調，且單一品項組成的協會在對外談判時，力量較不易分散。

然而，要成功整合台灣農業的行銷，仍需所有農民達成共識，相信這樣的過程並非容易。

若未來仍無法達成行銷整合的目的，台灣農企業可考慮專注於新品種或生產技術的開發加值，再將好的農產品尋求全球大型貿易商或通路商合作販售，但洽談前若能先整合同種產品，將能談到更理想的價錢。

(整理/楊傑名)

>>本文刊登於《環球生技月刊》Vol. 36

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